Avant d’acheter un produit, nous regardons rarement uniquement ses caractéristiques. Nous pouvons consulter les avis laissés par d’autres clients, observer combien de personnes l’ont choisi, reconnaître une personnalité qui le recommande ou nous demander si la marque correspond à l’image que nous souhaitons donner de nous-mêmes.
Ces informations n’appartiennent pas toutes au produit. Elles viennent de son environnement social. C’est précisément à cet endroit que la psychologie sociale devient utile au marketing et à la publicité. Elle permet d’étudier la manière dont la présence réelle ou symbolique des autres intervient dans la perception d’une offre commerciale.
Pour les marques, l’enjeu consiste à comprendre comment présenter un produit dans un environnement où le consommateur ne décide pas seul face à une fiche technique. Les opinions d’autres acheteurs, la popularité affichée, le choix d’un porte-parole ou les personnes représentées dans une campagne peuvent devenir des éléments à part entière du message publicitaire.
Pourquoi les avis clients et les témoignages sont-ils devenus si importants en marketing ?
Acheter à distance suppose souvent d’accepter une part d’incertitude. Le consommateur ne peut pas toujours essayer le produit, vérifier immédiatement la qualité du service ou savoir si la promesse commerciale correspondra à son expérience réelle. Les autres clients deviennent alors une source d’information supplémentaire.
Les entreprises rendent cette expérience collective visible de nombreuses manières. Elles affichent des notes, des commentaires, des témoignages ou le nombre de personnes ayant déjà choisi une offre. Le consommateur ne découvre plus uniquement ce que la marque affirme sur son produit. Il accède aussi à une représentation de ce que d’autres personnes semblent en penser.
La psychologie sociale aide ici le marketing à distinguer deux types de messages. Une entreprise peut affirmer elle-même qu’un produit est apprécié, mais elle peut aussi montrer que des consommateurs indépendants déclarent en être satisfaits. Dans le second cas, le message commercial s’accompagne d’une information sur la réaction d’autrui.
Cette différence explique la place désormais considérable occupée par les avis dans de nombreux parcours d’achat. Une note moyenne, quelques commentaires très détaillés ou des témoignages provenant de personnes ayant des besoins similaires peuvent modifier la manière dont une offre est évaluée avant même que le consommateur l’ait utilisée.
Pour les professionnels du marketing, l’intérêt de la psychologie sociale n’est donc pas simplement de savoir que « les gens suivent les autres ». Elle permet surtout d’identifier les informations sociales que le consommateur cherche lorsqu’il doit évaluer la crédibilité d’une promesse commerciale.
Comment la popularité d’un produit devient-elle un argument publicitaire ?
Certaines campagnes ne disent pas directement qu’un produit est meilleur. Elles montrent qu’il est déjà largement choisi. Les mentions liées aux meilleures ventes, au nombre d’utilisateurs ou à la popularité d’une offre transforment alors le comportement d’autres consommateurs en argument commercial.
Une expérience menée par Noah Goldstein, Robert Cialdini et Vladas Griskevicius, publiée en 2008, illustre la puissance que peut prendre ce type d’information. Dans des hôtels, les chercheurs ont comparé plusieurs messages destinés à encourager les clients à réutiliser leurs serviettes. Un message indiquant que la majorité des autres clients réutilisaient leurs serviettes obtenait davantage de participation qu’un message traditionnel centré uniquement sur la protection de l’environnement.
Le contexte est différent d’une publicité pour une voiture ou un abonnement, mais la logique intéresse directement le marketing. Une information sur le comportement réel d’autres consommateurs peut parfois peser davantage qu’une argumentation formulée uniquement par l’organisation elle-même.
Les chercheurs ont également constaté que certains messages étaient encore plus efficaces lorsque le groupe de référence présenté était proche de la situation immédiate du client. Cette observation rappelle aux professionnels du marketing qu’un chiffre impressionnant ne suffit pas toujours. La proximité entre le public montré et le consommateur peut elle aussi compter.
Une marque peut ainsi préférer communiquer sur « les clients de votre région », « les familles qui utilisent ce service » ou une autre catégorie pertinente plutôt que sur une popularité totalement abstraite. L’utilité de la psychologie sociale apparaît alors très concrètement dans la manière de choisir quelle information sociale mettre en avant.
Pourquoi le choix d’un porte-parole peut-il modifier la crédibilité d’une publicité ?
Une publicité ne transmet pas seulement un message. Elle choisit également qui va le porter. Une recommandation peut venir d’un expert, d’une célébrité, d’un client ordinaire ou d’une personne présentée comme proche du public ciblé. Ces profils ne donnent pas exactement le même sens au message.
Un expert peut être choisi lorsque la marque souhaite mettre en avant une compétence reconnue. Un utilisateur ordinaire peut au contraire rendre l’expérience plus proche de celle du consommateur. Une personnalité connue peut attirer l’attention, mais sa présence n’est utile que si le public comprend pourquoi elle intervient dans cette communication.
La psychologie sociale permet aux professionnels de réfléchir à cette relation entre la source et le destinataire. La question n’est pas seulement de trouver une personne connue. Il faut déterminer quelle caractéristique du porte-parole donnera du sens à la recommandation pour le public visé.
La ressemblance peut également jouer un rôle important. Une campagne destinée à de jeunes parents ne représentera pas nécessairement les mêmes personnes qu’une publicité pour un service destiné à des retraités. Le choix des visages, des situations et des expériences racontées aide le consommateur à déterminer si le message semble concerner des personnes qui lui ressemblent.
Cette utilisation doit rester différente d’une explication générale de la persuasion. Dans le marketing, ce qui nous intéresse ici est la traduction concrète du mécanisme dans la campagne. Le choix du porte-parole fait partie de la construction publicitaire au même titre que le produit présenté et le public auquel le message est destiné.
Comment une marque utilise-t-elle l’appartenance sociale pour construire son image ?
Certaines marques ne cherchent pas seulement à faire connaître les qualités d’un produit. Elles tentent aussi d’associer leur offre à une manière de vivre, à certaines valeurs ou à un univers social dans lequel le consommateur peut se reconnaître.
La publicité met alors en scène des personnages, des lieux et des situations qui donnent au produit une signification supplémentaire. Une paire de chaussures peut être associée à un univers sportif, une voiture à une certaine représentation de la réussite ou un service numérique à une manière particulière de travailler et de communiquer.
Le produit devient ainsi un signe visible qui peut être interprété par les autres. L’achat ne signifie pas nécessairement que le consommateur adhère profondément à tout l’univers proposé par la marque. Il peut néanmoins tenir compte de l’image sociale associée au produit et de la manière dont celui-ci s’intègre à la représentation qu’il souhaite donner.
L’étude de Goldstein et de ses collègues apporte ici une précision intéressante. Le comportement d’un groupe devient particulièrement pertinent lorsqu’il existe une proximité entre ce groupe et la situation du destinataire. En publicité, montrer n’importe quel consommateur n’a donc pas nécessairement la même valeur que représenter un public dans lequel la cible peut réellement se reconnaître.
La psychologie sociale est ainsi utile au marketing parce qu’elle permet de regarder au-delà du produit. Elle aide à analyser les personnes qui l’utilisent, celles qui le recommandent et celles auxquelles la publicité demande implicitement au consommateur de se comparer. Une campagne devient alors un espace où se rencontrent une offre commerciale et tout un ensemble de signaux sociaux qui peuvent modifier la manière dont cette offre est perçue.